Как появилось обручальное кольцо с бриллиантом — и как оно стало символом любви по всему миру
История бриллиантовой индустрии — это история монополий, маркетинга и «месячных зарплат».
На протяжении десятилетий в разных странах мужчины считали нормой тратить на обручальное кольцо с бриллиантом две, а то и три месячные зарплаты. Это представление — как и культовый статус самого камня — появилось вовсе не случайно.
Эта история начинается в 1870 году, когда бывший студент Оксфорда Сесил Родс отправился искать удачу в Капской колонии (нынешняя Южная Африка), важнейшем владении Британской империи.
Увидев растущую бриллиантовую лихорадку, Родс начал сдавать в аренду водяные насосы старателям, чтобы предотвратить затопление шахт. За последующие двадцать лет он и его партнёр Чарльз Радд скупили сотни, а затем и тысячи мелких шахт и участков с алмазоносными породами — зачастую за бесценок, когда владельцы оказывались на грани банкротства. Большинство старателей работали в одиночку, тогда как Родс и Радд имели доступ к капиталу через связи в Лондоне, в частности к финансам династии Ротшильдов. Объединяя участки в крупные предприятия, они снижали расходы и повышали прибыльность.
Так появилась компания De Beers Consolidated Mines — по названию одной из купленных шахт. К 1888 году De Beers фактически монополизировала добычу алмазов в Южной Африке. К 1900 году бриллианты составляли более 25% экспорта страны, а De Beers контролировала около 90% мировых поставок. Родс стал не только богатейшим человеком, но и важной политической фигурой, занимая пост премьер-министра Капской колонии с 1890 по 1896 год.
Империя De Beers строилась на расистской политике Южной Африки, где власть принадлежала белому меньшинству. Алмазы добывали чернокожие рабочие за гроши, тогда как европейские акционеры получали баснословные прибыли.
После смерти Родса в 1902 году контроль над компанией перешёл к немецкому предпринимателю Эрнесту Оппенгеймеру. Тот применил комбинацию финансовых стимулов, давления и дипломатии, чтобы убедить поставщиков из других стран продавать алмазы исключительно через лондонскую структуру De Beers — Central Selling Organization (CSO). К 1930-м годам CSO стала единым каналом продаж практически всех необработанных алмазов в мире.
Так De Beers могла скупать излишки, создавать искусственный дефицит и диктовать цены, поддерживая иллюзию редкости бриллиантов.
Чтобы стимулировать спрос, De Beers обратилась к рекламе. В 1946 году компания наняла американское агентство NW Ayer, которое уже через год придумало бессмертный слоган: «Бриллиант навсегда» (A diamond is forever).
Эта фраза изменила всё: кольцо с бриллиантом стало символом вечной любви. Через массовую рекламу, размещения в кино, фото звёзд с украшениями De Beers компания превратила бриллиант из роскоши в «необходимость» для помолвки.
Кампания длилась 64 года, до 2011 года, и была признана журналом Ad Age лучшей рекламой XX века. Так родилась новая социальная норма: обручальное кольцо без бриллианта стало казаться «неполноценным».
В 1940 году лишь 10% американских невест получали кольцо с бриллиантом, а к 1980-м — уже 80%. В Японии показатель вырос с менее 5% в 1960 году до 60% в 1981-м.
В 1950-е кольцо стоило около 170 долларов — примерно 2 300 долларов в современных ценах. Сначала реклама предлагала потратить месячный доход, но к 1980-м слоган звучал так: «Как сделать так, чтобы две месячные зарплаты длились вечно?»
Потребителей не смущало, что при перепродаже бриллианты теряли половину своей стоимости — в отличие от золота, цену на которое устанавливают официально дважды в день.
Когда Мэрилин Монро спела «Бриллианты — лучшие друзья девушек» в 1953 году, а Джеймс Бонд заявил «Бриллианты навсегда» в 1971-м, символика была закреплена окончательно.
К концу 1970-х De Beers продавала ежегодно 50 миллионов карат бриллиантов на сумму свыше 2 миллиардов долларов только в США.
Однако в 1980-х начались проблемы.
На фоне движения против апартеида компания подверглась жёсткой критике. Пресса описывала тяжёлые условия труда шахтёров: мизерные зарплаты, тесные бараки за колючей проволокой, почти полное отсутствие техники безопасности. De Beers стала символом экономической выгоды белого меньшинства.
Компания уже сталкивалась с обвинениями в «картельном поведении» со стороны Минюста США, но в 1994 году была официально обвинена в сговоре по фиксации цен. Ей запретили вести бизнес в США, а её руководители не могли въезжать в страну без риска ареста.
В конце 1990-х всплыли сообщения, что торговля алмазами финансировала гражданские войны в Анголе, Сьерра-Леоне и Демократической Республике Конго. Так появился термин «кровавые бриллианты».
Боевики добывали алмазы на речных россыпях, продавали их на «сером рынке» и покупали оружие. Издания публиковали шокирующие репортажи о детях, работающих с кирками и лопатами. Продажи De Beers за два года упали более чем на 20% — с 5,7 до 4,45 миллиарда долларов.
Под давлением новой южноафриканской власти De Beers начала реформы: улучшила условия и оплату труда, допустила чернокожих сотрудников к руководству.
А после запрета CSO в 2000 году рынок стал конкурентным, и цены на алмазы перестали контролироваться искусственно.
Чтобы восстановить доверие, De Beers запустила «Кимберлийский процесс» (2003 год) — систему сертификации, подтверждающую происхождение «чистых» алмазов.
Но сегодня натуральные бриллианты теряют позиции. На смену приходят лабораторные камни и имитации вроде кубического циркония, которые дешевле в 5–10 раз и почти неотличимы от оригинала.
За последние два года индустрию поразил «идеальный шторм»: дешевизна синтетики, спад спроса в США и Китае, санкции против России и высокие пошлины. Импорт необработанных алмазов в Антверпен в 2024 году сократился на 35%, а общий оборот — на 25%. В индийском городе Сурат без работы остались около 50 000 шлифовщиков; за два года более 80 человек покончили с собой.
В 2011 году семья Оппенгеймеров продала свою долю в De Beers корпорации Anglo American за 5 миллиардов долларов. Теперь Anglo American снова выставила De Beers на продажу — за ту же сумму, намереваясь сосредоточиться на добыче меди, железа и редкоземельных металлов.
Несмотря на кризис, мировой рынок ювелирных бриллиантов в 2024 году оценивался в 100 миллиардов долларов. Средняя цена обручального кольца с бриллиантом в США составляла 6 750 долларов — около 1,3 месячной зарплаты для американца, но эквивалент восьми месячных доходов для среднего жителя Земли.
А для самых состоятельных — лондонский Harrods предлагает частный показ 228-каратного бриллианта грушевидной формы, стоимость которого превышает 30 миллионов долларов.
