Ювелирные компании переходят из массового рынка в премиальный (Часть 5)

Что такое бренд

Многие из ювелиров России имеют довольно смутное понятие о том, что такое бренд. Характерный пример: маркетологи долго старались убедить руководство ювелирного завода «Красцвет» в том, что им необходимо изменить бренд, но руководство с гордостью заявляло: «Бренд завода цветных металлов имени Гулидова всем известен и не нуждается в замене». Похоже, что такие производители «с корнями» мечтают о том, что дамы в ювелирных магазинах будут отказываться от украшений Тиффани, требуя продукцию «завода имени кого-то».

С молодыми компаниями все наоборот – они отлично представляют себе, что такое бренд, но как раз истории им не достает. Связь с прошлым – это ключевой элемент любого бренда категории люкс наряду с высоким качеством, редкостью, дорогой ценой. Российским брендам для того чтобы в глазах потребителей стать люксовыми, не хватает именно истории. Если сравнить с марками, прославленными в мире, например, Cartier, им уже больше века и наши бренды – дети в сравнении с ними.
Не имея собственной истории, агрессивные молодые компании пытаются ее изобразить или вписаться в ювелирную традицию России, эксплуатируя имя Фаберже, единственно значимое в мире.

Русский Фаберже и другие

Русским Фаберже называют Андрея Ананова, проделавшего серьезную работу, чтобы заслужить это звание. В 1989 году от начал делать в стиле Фаберже пасхальные ювелирные яйца и в 1991 году подписал совместно с Elida-Gibbs Faberge договор, которым была создана торговая марка «Фаберже от Ананова». И сегодня этот бренд узнают не только на российском рынке, но и за рубежом.

Компания «ЮТэ – Ювелирный театр» провела не менее серьезную работу. Создали эту компанию в 1998 году художники-ювелиры Ирина Дорофеева и Максим Вознесенский. «ЮТэ» не только участвует в главных выставках, но и плотно встраивается в светскую отечественную жизнь. Компания проводит свои «мистерии» перед наиболее изысканной публикой в прекрасных интерьерах. Украшения от этой компании носит много российских звезд.

Есть и менее масштабные случаи появления новых брендов-люкс. Например, развитие марки «Ринго» связано с высокохудожественными ювелирными изделиями, цена которых относится к уровню выше среднего, но марка имеет все шансы выйти на люкс-рынок.

Максимальная вероятность занять на рынке заметную долю все же не у тех, кто производит эксклюзив, а у дочерней компании известного европейского производителя бриллиантов – это ювелирный центр

«Кристалл». Созданная в 2002 году компания выбрала в качестве своей основной линии прицел на русскую классику. Руководство считает своей миссией добиться возрождения старинных традиций.

«Кристалл» совместно с реставраторами «Эрмитажа» разрабатывает коллекцию под названием «Эрмитаж» на основе архитектурных мотивов Санкт-Петербурга, а также выступает спонсором «Русских сезонов», создавая коллекцию «Балет».

Бренд популяризуют с использованием многомиллионной рекламной кампании: в Москве и Санкт-Петербурге компания спонсирует концерты Карлоса Сантаны и Джо Кокера, подарила свои украшения Шер и Элтону Джону. Тем не менее, руководство компании считает, что покупать эти творения будет в основном русскоговорящая публика – среди иностранцев вряд ли окажется большое количество поклонников «русского стиля».

Впрочем, и среди обеспеченных россиян этих поклонников может оказаться немного. Марина Власова из MarketUp утверждает: «Покупатель готов потреблять российские люксовые бренды лишь в той степени, в которой эти бренды о себе заявляют. Все результаты маркетинговых исследований неизменно подтверждают, что основой выбора остается качество и цена изделий. Российские ювелирные бренды, особенно связанные с алмазами, обладают неплохими перспективами. Если они займутся активным и грамотным продвижением в соответствующей целевой аудитории, то высокодоходные потребители, несомненно, увеличат свой к ним интерес».

Как построить luхurу-бренд

Как считает издание «Секрет фирмы», технология создания российского бренда в стиле люкс, должна включать в себя:

  • поиск исторических корней или создание яркой легенды;
  • внимательное наблюдение за тем, чтобы высокой цене соответствовало высокое качество изготовления;
  • обеспечить стабильное качество;
  • ограничить распространение продукции – оно не должно быть массовым;
  • добиться, чтобы лицо бренда у целевой аудитории имело авторитет.

Пример российского люксового бренда — Helen Yarmak. Елена Ярмак правил брендостроения не знала, и свой бренд создавала на основе собственной интуиции. Тем не менее, среди друзей ее дома моды числятся звезды Голливуда Сандра Баллок, Сара Джессика Паркер и Кейт Хадсон, представительства торговой марки располагаются в московском Ritz-Carlton и на Нью-Йоркской 5-й авеню, соседствуя с бутиками Chanel и Louis Vuitton. Коллекции бренда покупают такие магазины, как Saks и Neirnan Marcus. А было время, когда Ярмак происхождение марки скрывала – в русское имя никто не верил. Ярмак вспоминает: «В одном магазине хозяин, не взглянув на коллекцию, отказал наотрез, заявив, что в его магазине никогда не будет русских имен». Модельер изменила имя в лейбле на английский лад – Helen и выдавала себя за представителя выдуманной зарубежной компании.

Коллекцию меха приобрел бутик «Садко-Аркада», менеджеры которого знали о русском происхождении бренда, но не отказались с ним работать. Не имея возможности провести пиар-компанию, Елена активно приглашала элиту Москвы, устраивая показы соболиных шуб, манто из норки и меховых аксессуаров. Ярмак обзавелась клиентами из числа звезд, которые рекламировали бренд, надевая вещь, которую получили в подарок или купили. Это всегда убеждает, когда одежду носят знаменитые люди.

Хороший результат принесло и ограниченное производство хитовых моделей – их каждый год делают в единственном экземпляре и продают по 100 тысяч долларов. И теперь на знаменитые шубы от Ярмак организуется запись, как и на знаменитые сумки Birkin от Hermes.

Ярмак быстро осознала, что работать в люкс-сегменте надо с индивидуальным подходом к клиентам. Даже персонал подбирается особый – необходимо соответствовать интеллектуальному и образовательному уровню потенциальных покупателей. Тех, кто уже работал в торговле, Ярмак в свои шоу-румы не берет, модельные девушки здесь тоже не нужны. «К мозгам мы предъявляем специальные требования», — отмечает Елена, рассказывая о бутиках, в которые сотрудников отбирают по внешности, и подчеркивая свое преимущество.

«Секрет фирмы» пишет, что интеллектуальные барышни, работающие в магазинах Ярмак, могут хорошо объяснять достоинства продукции. Владелица бренда давно научилась говорить на языке инвестиций. Она представляет новую коллекцию «крупных сапфиров «инвестиционных размеров» Пальто из соболя – это тоже отличная инвестиция: на всех аукционах соболь становится дороже из года в год. В результате покупатели не просто ощущают себя исключительными, но и стремятся вкладывать капитал. «Остается заработать деньги на этом стремлении зарабатывать», — отмечает издание.


Читайте также: