Особенности торговли «ювелиркой» на отечественном рынке (Часть 2)

Агрессивный маркетинг: средство достижения цели или прямая угроза ювелирному бизнесу в России?

Признаки агрессивного маркетинга другие участники рынка усмотрели в рекламных слоганах сети «585»: «Курс на золото!», «Да, низкие цены навсегда!», «Летом наши цены отдыхают!», «Сочные скидки!». А последняя акция под девизом «Рушим цены! Возвращаем 150% за золото» и вовсе взорвала публику. Хотя всего лишь подразумевала следующее: сеть брала на себя обязательство вернуть покупателю полную стоимость изделия и еще доплатить половину, если он сможет отыскать точно такое же украшение по цене, которая ниже, чем заявлена у них.

Лидерство на рынке среднего ценового сегмента – вот главная задача сети «585». В связи с этим, группа продвижения освоила рекламные методы «Евросети» и «Эльдорадо». Эксперт консалтингового агентства «Inventica» Олег Хлебнов отмечает, что идею возврата разницы в цене, маркетологи «585» позаимствовали у супермаркета бытовой техники «Эльдорадо». А вот расположение магазинов по принципу близости к станциям метро и внутри торговых центров – это уже наработка «Евросети».

Немаловажную роль в продвижении ювелирных сетей играют уличные промоутеры. Их работа заключается в раздаче листовок, в которых указывается ассортимент самой дешевой продукции с указанием цен. Здесь «585» не одиноки и преимущества такого промоушена успела оценить и опробовать команда ювелирной сети «Алтын». Здесь не только пропагандировались низкие цены, но и впервые на рынке ювелирных изделий была введена система дисконта. Так, владелец серебряной карточки мог рассчитывать на пятипроцентную скидку, а золотая давала право купить ювелирное изделие на десять процентов ниже его первоначальной стоимости.

«Алтын» также отличился предоставлением ряда сопутствующих услуг:

• гарантийный ремонт ювелирных изделий;
• изготовление ювелирного украшения под заказ по собственному эскизу;
• продажа подарочных сертификатов;
• покупка в кредит и пр.

Все эти уловки уже давно и успешно практикуются гипермаркетами бытовой техники. Ювелирным сетям просто оставалось перенять у них такую практику.

Неплохо заработать удалось и благодаря акции «Два изделия по цене одного». В течение двух месяцев магазин, покупая одно изделие в сети ювелирных магазинов «585», покупателю предоставлялась стопроцентная скидка на второе. Справедливости ради стоит заметить, что стоимость «украшения в подарок» не должна была превышать половины от цены приобретенного ювелирного изделия. Чтобы подстегнуть покупательскую активность по окончании этой акции сразу же была запущена следующая.

Промо-акция под громким названием «Бриллиантовое предложение» проходила с конца ноября до середины января 2008 года. Так что каждый желающий обручиться или просто сделать дорогостоящий сюрприз своей второй половине мог в период новогодних каникул приобрести «вечные ценности» со скидками от десяти до шестидесяти процентов. Причем в коллекциях украшений с бриллиантами были представлены изделия от 2999 руб.