Цветовое решение и продвижение брендов

Цветовое решение и продвижение брендов

Цвет – понятие физиологическое. Воспринимаясь гипофизом, он оказывает влияние на вегетососудистую систему, определяя эмоциональные реакции человека. Еще около 50 лет назад этими исследователями занимались психиатр Макс Люшер и психолог Карл Флехингаус. Разработав доктрину физиологичности света, они установили абсолютную адекватность восприятия всеми людьми основных цветов – красного, желтого, синего, фиолетового, зеленого, черного, коричневого и серого.

Впрочем, имея базовые знания о воздействии на потребителя цвета, маркетолог не получает никаких преимуществ. Ведь оттенки и сочетания цветов люди, на основе различий социума, воспринимают уже индивидуально.

Метод цветокоррекции

Цветокоррекция – это один из методов качественного маркетинга, заключающийся в том, что социальные параметры человека позволяют предвидеть его реакцию на различные сочетания цветов. Руководил группой ученых из Франции, Бельгии, Германии и России, разработавших в 90-х годах эту методику, Николас Коро, известный эксперт в области брендинга.

visiblespectrumВ коммерческой цветокоррекции используется не только связь восприятия цвета с текущими задачами и целями респондентов, но учитывается также половые, возрастные, этнологические и религиозно-психологические стороны неосознанного и рационализированного восприятия цвета.

Используя разработанную методику, можно, задав характеристики и параметры конкретной ЦА – целевой аудитории, можно на выходе получить основные цвета, которыми необходимо воздействовать. Возможно и обратное использование методики: оценить, какая группа потребителей будет адекватнее всего реагировать на принятое цветовое решение. Так, группа Danone широко использовала коммерческую цветокоррекцию при развитии в России брендов «Активия», «Даниссимо» и «Виталиния». Прежде всего маркетолоки компании выявили целевую нишу молодежи, проводящей в офисе большую часть дня. К тому времени им никто не предлагал утолить легкий голод около 11 часов дня. Эту нишу и заняла марка «Даниссимо» своими сине-красными бутылочками.

Николас Коро, разрабатывавший бренды Danon, комментирует, почему была выбрана именно такая палитра: «Красный и синий цвета позитивно воспринимают две целевые группы, одна из которых – подростки времени полового созревания с их избыточной энергией, и молодые люди, постоянно окруженные стрессами. Для организма человека гормональный бум и конфликт с окружающим миром обеспечивают для организма такую же встряску, как и рабочие стрессы молодых специалистов. Использование данной цветовой гаммы обеспечило потрясающий успех на рынке».

Другой пример, приведенный Николасом Кори, говорит о готовом цветовом решении, отсылающем к конкретной целевой аудитории. Руководство сети ювелирных магазинов «Адамас» недавно провело ревизию своей целевой аудитории с целью четкого определения ее состава. Для этого были намечены полевые маркетинговые исследования. К тому времени цветовым концептом фирмы уже больше четырех лет являлось золото на малахитовом фоне, и уже была сформирована аудитория, реагирующая адекватно на двуцветие фирмы. Целевая группа определялась методом цветокоррекции. Николас Кори говорит: «Я поспорил с руководством компании, что их количественные исследования дадут те же результаты, которые мы провели методом качественного анализа брендовых цветов, проведенного за 12 часов. Когда «Адамас» завершил свои исследования, результаты сравнили и убедились в их идентичности: 30-50-летние работающие домохозяйки среднего достатка, стремящиеся к признанию в собственных глазах и в глазах тех, кто их окружает. При этом «Адамас» поручил курировать эту работу Юлии Наливкиной, знаменитой своей верой в количественный маркетинг и непредвзятостью».

Неправильное цветовое позиционирование может стать катастрофическим

Во многом успех нового продукта во многом зависит от восприятия потребителями именно на уровне чувств, преимущественно зрительно. Реакция эта прогнозируется и будущий результат гарантируется. Важность цветового решения важна, поскольку у вашей целевой аудитории оно вызывает сильную волну внимания. Представляя себе работу социумной настройки цветовосприятия, можно не допустить ошибки, выбирая для бренда цветовую гамму. Ошибку в выборе цветового позиционирования компенсировать будет очень сложно.

Наиболее частой бывает ошибка несоответствия фирменной палитры и ценовой ниши, в которой компания предполагает работать. Представители премиального класса и эконом-сектора один и тот же цвет могут воспринимать по-разному. Одни воспринимают цвет паустым, а другие – статусным: на его фоне их индивидуальность проявляется ярче.

Премиальные цвета – белый серый и черный (заметьте, большинство бутиков оформлено именно этими цветами). Если такими цветами оформить сеть розничной продажи продуктов, нацеленную на средний и нижний ценовые сегменты, ее большинство потребителей просто не заметит – она не будет восприниматься продуктовым магазином. Коро приводит в качестве удачного примера цветовой рестайлинг «Азбуки вкуса», сети продовольственных магазинов. Здесь серый цвет, который является характерным для корпоративного восприятия бизнеса, сочетается с салатным и белым. Это дает уверенный сигнал бизнес-ориентированной аудитории о продаже свежих и достойных продуктов. «Азбуке вкуса» удалось вернуть потерянную пару лет назад премиальную аудиторию.

Николас Коро комментирует пример ошибки позиционирования цвета, когда непонимание того, на какую аудиторию цвета нацелены, может стать причиной провала: «Я был очень удивлен ребрендингом страховой компании, которая хаос пузырьков заменила контекстом, совершенно непонятным и для страхового бизнеса ненужным: по фиолетовой плашке название было написано салатным цветом. Эти два цвета – невероятно чувственные. Но не существует чувственной аудитории, ориентированной на страховой бизнес. Такая аудитория в принципе никогда не страхуется. Совершенно непонятно, почему эта компания, солидная и имеющая добротное название, оставив одну грубую ошибку, приняла на вооружение другую».

Цвет и шоу-бизнес

В шоу-бизнесе решаются те же самые задачи, что и в магазинах: реализация продукта и даже образа продукта, поэтому цветовые игры вполне возможны и здесь. В шоу-бизнесе очень активно действуют качественные маркетологи, которые с использованием методики цветокоррекции формируют для исполнителя образ, определяющий у потребителя реакции, адекватные имиджу артиста. Удачным примером можно назвать цветовое позиционирование, использованное для певицы Валерии. После развода два года назад и новой любви для нее был необходим романтический, во многом идеализированный образ, который условно можно было бы назвать «Нашедшая свое счастье». Рекламное агентство Art-Com подобрало сочетание оттенков голубого и розового, которые оказались созвучными ожиданиям поклонников, пристально следивших за личной жизнью певицы.

Красный цвет – единственный способен быстро привлечь внимание к чему-либо новому. Этот цвет первым и без искажений проходит через хрусталик глаза, донося волны восприятия в первую очередь. Красный цвет – это олицетворение агрессии, активности, страсти. Этот моментальный коммуникатор чрезвычайно эффективен, но только для кратковременных акций, при которых товар «вбрасывается» в сознание потребителей. Если красный будет воздействовать в течение слишком длительного времени, человек может быть доведен до перевозбуждения вплоть до истерии. Все тоталитарные режимы используют большие объемы красного цвета.

Цвета компенсаторного назначения, способные разряжать эмоциональное напряжение, для каждой половозрастной группы свои. Пример – компенсаторное воздействие нежно-лилового цвета подходит для всех женщин – от ранней юности до старости. Для марки «Виталиния» этот цвет, использованный в массиве, стал превалирующим продающим элементом. По словам Николаса Кори, была поставлена задача разработать для женщин линию молочных продуктов. «Если бы товар вербально обращался к женской аудитории напрямую, результат это вряд ли дало бы. Определенный оттенок лилового цвета по умолчанию сумел эту задачу решить. Это совершенно не означает, что такой цвет любят все женщины, а те, кто занимается бизнесом, вообще его в своем гардеробе не используют. Но даже если внешняя лояльность к цвету не проявляется, внутренняя потребность в нем, внутреннее восприятие неизменно играет свою роль», — говорит Коро. Поэтому те модные в конкретном сезоне цвета, становящиеся хитом сезона, на подсознательный выбор потребителя никогда не влияют.

О ребрендинге компании

Когда компания проводит ребрендинг, у нее возникает отличная возможность разобраться с допущенными ранее ошибками и внести необходимые исправления. Возможно, к исправлению ошибок может быть отнесено изменение неудачного цветового решения. Обновленные корпоративные цвета могут не только оживить восприятие бренда, но и в корне изменить эмоциональное содержание взаимоотношений компании и потребителя. К не титульным торговым маркам это тоже относится.

Если рыночный сегмент перенасыщен, именно цвет способен радикально отстроиться от существующих конкурентов. Характерный пример – история времен конца 90-х годов, когда запускалась в продажу водка «Кристалл», имевшая черную этикетку. Брендов на водочном рынке было множество, цвета, которые превалировали, были в основном оттенками синего и красного. Золотые буквы на черном фоне для потребителя стали событием, и разноцветные конкуренты оказались в крупном проигрыше. Здесь скрывалась и еще одна тайна: черные этикетки напомнили тем, кому старше тридцати, легенду о том, что якобы существовало экспортное исполнение «Столичной» водки с черными этикетками. Материализация легенды оказалась весьма успешной.

Когда московский холдинг «СладКо» уходил в нижний ценовой сегмент и со столичного рынка перебирался в регионы, для своей ассортиментной линейки он разработал совершенно новую цветовую гамму. Автор концепции новой упаковки Николас Коро рассказал, что основная идея ребрендинга состояла в том, что потребитель должен был узнавать в дизайнерских решениях цвета и графику, которые соответствуют привычной домашней обстановке. Ориентация продукта «СладКо» на низкообеспеченных пенсионеров и людей предпенсионного возраста, которые вынуждены экономить на всем, вплоть до электричества, привела к использованию оранжево-красных приглушенных тонов, желтых вставок и клетчатого рисунка, напоминающего мотив пледа. Знакомая картина уюта была положительно воспринята целевой группой и холдинг «СладКо» сумел выйти из кризиса.

Наш эксперт считает, что сам по себе цвет не должен рассматриваться в отдельности от прочих инструментов восприятия бренда. Результативным фирменное сочетание цветов может быть только при условии знания целевой аудитории. При соблюдении данного условия можно выбрать подходящую палитру и при создании бренда отсечь от нее все лишнее.

Цветовое решение и продвижение брендов
(Visited 760 times, 1 visits today)

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *